□李 妍
  (《重慶日報》評論員)
  □周東飛
  (《瀟湘晨報》評論員)
  □張天潘
  (《南方都市報》評論員)
  □劉採萍
  (本報評論員)
  漫畫/勾犇
  “西少爺”寫就新神話?
  劉採萍:今天七日評講個“少爺”賣餅的故事。
  “西少爺”是賣肉夾饃的快餐連鎖品牌。要說賣肉夾饃的店,在北京沒有上千家,也得有幾百家。“西少爺”為什麼特別出名?因為這家連鎖店的老闆,是幾個80後名牌高校畢業生。而他們創業賣饃,從資金籌措到企業經營,也都特別“洋氣”:比如眾籌啦,互聯網思維啦,微營銷啦,都用上了。總之一句話:用最時髦的概念,賣最傳統的小吃!
  沒想到這一賣就賣火啦!還吸引了4000萬元的風險投資。但是,眼看要複製出一個“中國合伙人”神話的節骨眼上,企業出了問題:創業者之間糾紛不斷,還牽扯出一大堆與股權、利益有關的羅生門,在網上網下、股東粉絲之間,吵得不可開交……
  張天潘:“西少爺”、“黃太吉”、“雕爺牛腩”……這些號稱互聯網思維起家的餐飲店,我都光顧過,真沒感受到不一樣的體驗。可能免費WIFI上網方便點,但樓下的餛飩店,也能做到這一點啊。
  周東飛:所以,所謂“互聯網思維”什麼的,就是一種新的營銷模式、商業噱頭,說穿了也沒什麼了不起的特質。
  李妍:披著時髦外衣的“西少爺”,它的起步模式其實是粗糙和陳舊的。
  首先,所謂眾籌資金,多是利用熟人圈、朋友圈籌集。這是最傳統、最典型的資金籌集模式嘛。其次,它的股權分配、職權定位非常模糊,沒有完善的制度去規範、執行,這是導致“中國合伙人”變成“中國散伙人”最直接的導火索。
  在商言商,做企業就要按商業邏輯、市場規律、契約規則辦事,可惜“西少爺”除了噱頭,其他一點也不互聯網,內部管理、運作模式非常原始粗糙。
  張天潘:客觀說,這些在互聯網思維包裝下的產品,和傳統產品是有些不一樣,畢竟是受過高等教育的年輕人搗鼓出來的,他們在形式、環境、服務上有新的呈現。但形式呈現終是外在的,人們最看重的還是食物本身。在北京,賣得不錯的小吃到處都有,我一直認為,在上班族聚集區,隨便開個能入口的店鋪就活得下去,從這個意義上看,“西少爺”“黃太吉”“雕爺牛腩”,與沒有打著互聯網旗號的沙縣小吃、蘭州拉麵,並無本質區別。
  互聯網思維是產業革命還是空中樓閣?
  劉採萍:各位把“西少爺”說得跟小區門口賣炒餅的,沒啥兩樣了。但人家可是連開多家,還吸引了4000萬風險投資呢!不過,從一夜成名到偶像崩塌,“西少爺”這樣的網絡傳奇想要走向經典企業,確實還缺少點什麼。
  周東飛:像“西少爺”這類新銳創業公司,所缺的正是傳統商業的倫理和技能。比方說,如何在創業之初規劃股權比例,出現矛盾時如何啟動協調機制,等等。
  張天潘:說他們新銳,是指他們在營銷方面確有新穎之處,但從另外一些意義上說,“西少爺”們又很落伍,連最基本的股權、利益、協調這些東西都搞不懂、擺不平,還妄談什麼新思維呢?
  劉採萍:但年輕人創業畢竟與職業經理人不同,現在許多如日中天的高科技公司,起步時也有許多模糊和隨意嘛,甚至後來的糾葛衝突,也非常相似。
  李妍:採萍拿高科技公司類比肉夾饃小店是不恰當的。高科技公司的產品知識含量高,起步門檻高,與之競爭的公司相比於餐飲行業少得多。這樣,如果你的產品足夠好,即便存在一些危機,整個市場其實是沒有大問題的。但“西少爺”所在的行業不一樣,技術門檻不高,競爭非常激烈,如果企業擴張但管理跟不上,甚至股權、賬目都沒釐清,那真是沒法再做下去了。
  張天潘:所以我認為:真正的互聯網思維是有的,比如阿裡巴巴、比如小米;但絕對不是“西少爺”這樣的。真正的互聯網思維,是一種範式上的顛覆,它給社會帶來了革命性的衝擊與改變。
  周東飛:互聯網對於傳統行業確實有用。有用就有用在它的技術體系,而不是什麼思維模式。
  新一代創業者都不憚於號稱自己是IT人。似乎一旦IT了,一旦互聯網了,就掌握了制勝的秘訣。其實,你賣肉夾饃,就必須從和麵、配料開始,弄得太高大上了,反而不知道自己是幹嘛的。
  劉採萍:我倒覺得各位太挑剔了。相信像“西少爺”這類公司的所謂互聯網思維,主要還是體現在他們通過新的技術手段和工具,尋找、發掘、培養用戶,理解和滿足用戶,以及採用新的和更時尚的包裝與營銷手段。麥當勞口味好嗎,也就那樣吧?可是它打敗了所有的肉夾饃企業啊,你能說它標準化配送、品牌擴張那一套不起作用?
  周東飛:能不能成麥當勞,不在喊出來的“思維”和“模式”上。
  咱們再舉個跟快餐有關的例子吧。熱鬧的外賣生意,一度都集中到了點餐軟件的發展上。可是,推出個點餐軟件,這就是互聯網思維?這裡起關鍵作用的還是補貼和價格,這跟互聯網思維有多大關係呢?
  眾籌是創業之源還是創業之累?
  劉採萍:咱們換個話題,說說這次惹禍的“眾籌”吧。
  張天潘:眾籌也只是一個好玩的概念,到目前為止,我還真沒發現眾籌出什麼大項目、大事業來。
  眾籌的理念,我覺得是一種互聯網之上的未來形態——— 人們因為相同的理念而一起支持某個項目,實現個體的社會連接。這對於已經原子化的社會來說,是一個有意思的技術解救。眾籌項目的本質,就是有共同愛好的人,建立一個有認同的群落。至於它背後的商業價值,估計很難實現到與傳統投資規模或深度能相類比的程度。
  劉採萍:有一種觀點:創業是高風險活動,但眾籌恰恰是最不容易令參加者理解其所面臨的風險。那麼二者就是背道而馳。但是,現在在創業領域,卻有這麼多人嚮往和倡導眾籌概念……
  李妍:現在的眾籌,不過是完成了許多人的老闆夢、生意夢。前兩年馬雲搞了一個娛樂寶,那是眾籌,拍部電影出來你出個幾百塊錢就是股東,你想你願不願意嘗試?
  我身邊最典型的眾籌投資項目,就是眾籌咖啡館、眾籌火鍋店,身邊好多朋友都在做。可一圈生意做下來,才發現“理想很豐滿、現實很骨感”。有點閑錢,就想搞個眾籌、做個所謂項目,一邊體會一下當股東當老闆的快感,另一邊也夢想“躺著把錢掙了”——— 世界上哪來這麼便宜的事?
  張天潘:這樣的眾籌,和買彩票的心態有點接近了。
  李妍:所以這類“眾籌生意”失敗的案例太多了。一個咖啡館可能有幾十個人都想當老闆,眾籌的股東多,意見也多,意見不統一,管理就沒法做……
  還有些眾籌的項目,盈利至少也要好幾年,可一般眾籌的資金,往往只夠第一年裝修和維持基本運轉之用。第一年沒有盈利,就需要第二輪眾籌融資;第二輪之後,可能還需要第三輪;這個持續眾籌的問題,怎麼解決,誰願意持續投入?
  還有一個問題:眾籌涉及的股東多,如果對股權分配、股東退出、回報模式等沒有嚴格的制度規範、機制保障,到後來就容易產生法律糾紛。我看這個“西少爺”分家的導火索,就是其中一個小股東要退出,結果卻沒有退出機制。
  周東飛:眼下的眾籌,更多的是實驗性質。
  工業時代的生意是這樣做的:從小作坊開始,等有了積累,再到資本市場上去“講故事”,圈錢擴大再生產。現在,好像真的進入了所謂“剩餘時代”,上一個時代的稀缺理念完全被顛覆了,比如用眾籌的辦法,任何窮光蛋一夜之間都能獲得幾乎是零成本的資本,只要你能忽悠到大批粉絲。
  時代總在前行,這在未來或許還真的是一個創新的方向。但是,就眼下而言,它還必須補齊規則的短板。資本是要追求回報的,如何回報,風險如何規避,這些都需要在實踐中慢慢找到解決之道。就拼著一個看不見的所謂情懷支撐著,誰知道眾籌之後,還找不找得到回家的路呢。
  劉採萍:我想眾籌概念能火起來,主要還是拜新的社交模式所賜。線上的朋友圈已經超越了物理的局限,現在想把這種虛擬的“圈“做實,變成真實的商業合作和資源流動渠道。可能是我們還沒有找到從“虛”落“實”的最佳手段吧,眾籌只是摸索中的一個階段。
  故事的未來和饃的未來
  劉採萍:淘寶顛覆了南三條批發市場,小米、鎚子顛覆了手機銷售策略。今天,IT男搶著賣饃了,雖然他們還是從當學徒和麵做起,但目標一定與以往所有的肉夾饃小店不同。這是一種轉變的起點嗎?對傳統小吃而言,這種人才、想法的流入,是否意味著產業創新進入了新的時期?
  周東飛:互聯網是思想解
  放的引擎,也是經濟社會發展
  的引擎,這一點毫無疑問。把
  這張網普及到更廣闊更深遠
  的地方,使傳統的領域現代起
  來,這也是大的方向。但是,一
  沾上互聯網幾個字就高大上起
  來,完全是誤解。
  張天潘:當然,“西少爺”也不是沒有可能壯大。但是,這種創業在前期的造勢之後,也必須踏踏實實做好產品。忽悠可以一時,卻不能一世。
  李妍:好產品需要好吹噓,這是一定的。有人提出當下所謂的互聯網思維,就是一個基本公式:互聯網思維=有情懷的故事+眾人划槳開大船的眾籌+極致有品的產品+別緻獨到的營銷。這在“西少爺”這個傳奇里,表現得非常明顯。這種營銷手段當然可行,未來甚至必不可少,但我們看任何一家成功的企業,一定是產品為王。
  張天潘:其實說到關於“互聯網思維”的故事,最能“忽悠”的還不是“西少爺”,大家都知道馬佳佳吧?
  馬佳佳的神話破滅,是一個更典型的案例。馬佳佳走紅的原因可以歸納為三點:首先90後創業是熱門話題,其次情趣用品這個產業頗能吸引眼球,最後利用自己形象作為招牌。馬佳佳把自己捧紅了,而她所謂的互聯網思維下的創業已經潮水退去,被人們看到了裸泳的現實。
  在互聯網思維的掩護下,現在人們都把創業視為一種很容易很輕鬆的游戲了。但事實上,創業真的沒有那麼簡單。“西少爺”的決裂更說明瞭這個道理——— 連賣肉夾饃的小攤都做不下去,神話不是一下子破裂了嗎?
  周東飛:互聯網創新或大或小是有泡沫的。P2P網貸興盛的時候,看上去千軍萬馬熱鬧得很,等網站紛紛關門跑路,把一幫此前興衝衝參與網絡創新的人剩在那裡。還記得曾經熱得不行的團購嗎?似乎什麼都能團,大家再也不需要商場、超市了。後來熱鬧不再,好像只有餐飲團購還有點餘溫。
  劉採萍:現在什麼都講圈,聽說在互聯網這個圈,像“西少爺”這樣的故事,還真不是個別。從估值上億而一夜分家的明星初創公司“泡麵吧”,到因股權糾紛散伙的“西少爺”,無數創業公司死在相似的問題上,行而未遠。狂飆突進的互聯網浪潮,確實催生了眾多年輕的創業者,但是,明星光環最終掩蓋不了創始團隊在企業成長的關鍵問題上的欠缺,“西少爺”這樣的故事,應該帶給我們更多回味與反思。
  (原標題:“少爺”賣餅,為啥不成?)
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