Juicy

　　□李 妍
　　(《重慶日報》評論員)
　　□周東飛
　　(《瀟湘晨報》評論員)
　　□張天潘
　　(《南方都市報》評論員)
　　□劉採萍
　　(本報評論員)
　　漫畫/勾犇
　　“西少爺”寫就新神話？
　　劉採萍：今天七日評講個“少爺”賣餅的故事。
　　“西少爺”是賣肉夾饃的快餐連鎖品牌。要說賣肉夾饃的店，在北京沒有上千家，也得有幾百家。“西少爺”為什麼特別出名？因為這家連鎖店的老闆，是幾個80後名牌高校畢業生。而他們創業賣饃，從資金籌措到企業經營，也都特別“洋氣”：比如眾籌啦，互聯網思維啦，微營銷啦，都用上了。總之一句話：用最時髦的概念，賣最傳統的小吃！
　　沒想到這一賣就賣火啦！還吸引了4000萬元的風險投資。但是，眼看要複製出一個“中國合伙人”神話的節骨眼上，企業出了問題：創業者之間糾紛不斷，還牽扯出一大堆與股權、利益有關的羅生門，在網上網下、股東粉絲之間，吵得不可開交……
　　張天潘：“西少爺”、“黃太吉”、“雕爺牛腩”……這些號稱互聯網思維起家的餐飲店，我都光顧過，真沒感受到不一樣的體驗。可能免費WIFI上網方便點，但樓下的餛飩店，也能做到這一點啊。
　　周東飛：所以，所謂“互聯網思維”什麼的，就是一種新的營銷模式、商業噱頭，說穿了也沒什麼了不起的特質。
　　李妍：披著時髦外衣的“西少爺”，它的起步模式其實是粗糙和陳舊的。
　　首先，所謂眾籌資金，多是利用熟人圈、朋友圈籌集。這是最傳統、最典型的資金籌集模式嘛。其次，它的股權分配、職權定位非常模糊，沒有完善的制度去規範、執行，這是導致“中國合伙人”變成“中國散伙人”最直接的導火索。
　　在商言商，做企業就要按商業邏輯、市場規律、契約規則辦事，可惜“西少爺”除了噱頭，其他一點也不互聯網，內部管理、運作模式非常原始粗糙。
　　張天潘：客觀說，這些在互聯網思維包裝下的產品，和傳統產品是有些不一樣，畢竟是受過高等教育的年輕人搗鼓出來的，他們在形式、環境、服務上有新的呈現。但形式呈現終是外在的，人們最看重的還是食物本身。在北京，賣得不錯的小吃到處都有，我一直認為，在上班族聚集區，隨便開個能入口的店鋪就活得下去，從這個意義上看，“西少爺”“黃太吉”“雕爺牛腩”，與沒有打著互聯網旗號的沙縣小吃、蘭州拉麵，並無本質區別。
　　互聯網思維是產業革命還是空中樓閣？
　　劉採萍：各位把“西少爺”說得跟小區門口賣炒餅的，沒啥兩樣了。但人家可是連開多家，還吸引了4000萬風險投資呢！不過，從一夜成名到偶像崩塌，“西少爺”這樣的網絡傳奇想要走向經典企業，確實還缺少點什麼。
　　周東飛：像“西少爺”這類新銳創業公司，所缺的正是傳統商業的倫理和技能。比方說，如何在創業之初規劃股權比例，出現矛盾時如何啟動協調機制，等等。
　　張天潘：說他們新銳，是指他們在營銷方面確有新穎之處，但從另外一些意義上說，“西少爺”們又很落伍，連最基本的股權、利益、協調這些東西都搞不懂、擺不平，還妄談什麼新思維呢？
　　劉採萍：但年輕人創業畢竟與職業經理人不同，現在許多如日中天的高科技公司，起步時也有許多模糊和隨意嘛，甚至後來的糾葛衝突，也非常相似。
　　李妍：採萍拿高科技公司類比肉夾饃小店是不恰當的。高科技公司的產品知識含量高，起步門檻高，與之競爭的公司相比於餐飲行業少得多。這樣，如果你的產品足夠好，即便存在一些危機，整個市場其實是沒有大問題的。但“西少爺”所在的行業不一樣，技術門檻不高，競爭非常激烈，如果企業擴張但管理跟不上，甚至股權、賬目都沒釐清，那真是沒法再做下去了。
　　張天潘：所以我認為：真正的互聯網思維是有的，比如阿裡巴巴、比如小米；但絕對不是“西少爺”這樣的。真正的互聯網思維，是一種範式上的顛覆，它給社會帶來了革命性的衝擊與改變。
　　周東飛：互聯網對於傳統行業確實有用。有用就有用在它的技術體系，而不是什麼思維模式。
　　新一代創業者都不憚於號稱自己是IT人。似乎一旦IT了，一旦互聯網了，就掌握了制勝的秘訣。其實，你賣肉夾饃，就必須從和麵、配料開始，弄得太高大上了，反而不知道自己是幹嘛的。
　　劉採萍：我倒覺得各位太挑剔了。相信像“西少爺”這類公司的所謂互聯網思維，主要還是體現在他們通過新的技術手段和工具，尋找、發掘、培養用戶，理解和滿足用戶，以及採用新的和更時尚的包裝與營銷手段。麥當勞口味好嗎，也就那樣吧？可是它打敗了所有的肉夾饃企業啊，你能說它標準化配送、品牌擴張那一套不起作用？
　　周東飛：能不能成麥當勞，不在喊出來的“思維”和“模式”上。
　　咱們再舉個跟快餐有關的例子吧。熱鬧的外賣生意，一度都集中到了點餐軟件的發展上。可是，推出個點餐軟件，這就是互聯網思維？這裡起關鍵作用的還是補貼和價格，這跟互聯網思維有多大關係呢？
　　眾籌是創業之源還是創業之累？
　　劉採萍：咱們換個話題，說說這次惹禍的“眾籌”吧。
　　張天潘：眾籌也只是一個好玩的概念，到目前為止，我還真沒發現眾籌出什麼大項目、大事業來。
　　眾籌的理念，我覺得是一種互聯網之上的未來形態——— 人們因為相同的理念而一起支持某個項目，實現個體的社會連接。這對於已經原子化的社會來說，是一個有意思的技術解救。眾籌項目的本質，就是有共同愛好的人，建立一個有認同的群落。至於它背後的商業價值，估計很難實現到與傳統投資規模或深度能相類比的程度。
　　劉採萍：有一種觀點：創業是高風險活動，但眾籌恰恰是最不容易令參加者理解其所面臨的風險。那麼二者就是背道而馳。但是，現在在創業領域，卻有這麼多人嚮往和倡導眾籌概念……
　　李妍：現在的眾籌，不過是完成了許多人的老闆夢、生意夢。前兩年馬雲搞了一個娛樂寶，那是眾籌，拍部電影出來你出個幾百塊錢就是股東，你想你願不願意嘗試？
　　我身邊最典型的眾籌投資項目，就是眾籌咖啡館、眾籌火鍋店，身邊好多朋友都在做。可一圈生意做下來，才發現“理想很豐滿、現實很骨感”。有點閑錢，就想搞個眾籌、做個所謂項目，一邊體會一下當股東當老闆的快感，另一邊也夢想“躺著把錢掙了”——— 世界上哪來這麼便宜的事？
　　張天潘：這樣的眾籌，和買彩票的心態有點接近了。
　　李妍：所以這類“眾籌生意”失敗的案例太多了。一個咖啡館可能有幾十個人都想當老闆，眾籌的股東多，意見也多，意見不統一，管理就沒法做……
　　還有些眾籌的項目，盈利至少也要好幾年，可一般眾籌的資金，往往只夠第一年裝修和維持基本運轉之用。第一年沒有盈利，就需要第二輪眾籌融資；第二輪之後，可能還需要第三輪；這個持續眾籌的問題，怎麼解決，誰願意持續投入？
　　還有一個問題：眾籌涉及的股東多，如果對股權分配、股東退出、回報模式等沒有嚴格的制度規範、機制保障，到後來就容易產生法律糾紛。我看這個“西少爺”分家的導火索，就是其中一個小股東要退出，結果卻沒有退出機制。
　　周東飛：眼下的眾籌，更多的是實驗性質。
　　工業時代的生意是這樣做的：從小作坊開始，等有了積累，再到資本市場上去“講故事”，圈錢擴大再生產。現在，好像真的進入了所謂“剩餘時代”，上一個時代的稀缺理念完全被顛覆了，比如用眾籌的辦法，任何窮光蛋一夜之間都能獲得幾乎是零成本的資本，只要你能忽悠到大批粉絲。
　　時代總在前行，這在未來或許還真的是一個創新的方向。但是，就眼下而言，它還必須補齊規則的短板。資本是要追求回報的，如何回報，風險如何規避，這些都需要在實踐中慢慢找到解決之道。就拼著一個看不見的所謂情懷支撐著，誰知道眾籌之後，還找不找得到回家的路呢。
　　劉採萍：我想眾籌概念能火起來，主要還是拜新的社交模式所賜。線上的朋友圈已經超越了物理的局限，現在想把這種虛擬的“圈“做實，變成真實的商業合作和資源流動渠道。可能是我們還沒有找到從“虛”落“實”的最佳手段吧，眾籌只是摸索中的一個階段。
　　故事的未來和饃的未來
　　劉採萍：淘寶顛覆了南三條批發市場，小米、鎚子顛覆了手機銷售策略。今天，IT男搶著賣饃了，雖然他們還是從當學徒和麵做起，但目標一定與以往所有的肉夾饃小店不同。這是一種轉變的起點嗎？對傳統小吃而言，這種人才、想法的流入，是否意味著產業創新進入了新的時期？
　　周東飛：互聯網是思想解
　　放的引擎，也是經濟社會發展
　　的引擎，這一點毫無疑問。把
　　這張網普及到更廣闊更深遠
　　的地方，使傳統的領域現代起
　　來，這也是大的方向。但是，一
　　沾上互聯網幾個字就高大上起
　　來，完全是誤解。
　　張天潘：當然，“西少爺”也不是沒有可能壯大。但是，這種創業在前期的造勢之後，也必須踏踏實實做好產品。忽悠可以一時，卻不能一世。
　　李妍：好產品需要好吹噓，這是一定的。有人提出當下所謂的互聯網思維，就是一個基本公式：互聯網思維=有情懷的故事+眾人划槳開大船的眾籌+極致有品的產品+別緻獨到的營銷。這在“西少爺”這個傳奇里，表現得非常明顯。這種營銷手段當然可行，未來甚至必不可少，但我們看任何一家成功的企業，一定是產品為王。
　　張天潘：其實說到關於“互聯網思維”的故事，最能“忽悠”的還不是“西少爺”，大家都知道馬佳佳吧？
　　馬佳佳的神話破滅，是一個更典型的案例。馬佳佳走紅的原因可以歸納為三點：首先90後創業是熱門話題，其次情趣用品這個產業頗能吸引眼球，最後利用自己形象作為招牌。馬佳佳把自己捧紅了，而她所謂的互聯網思維下的創業已經潮水退去，被人們看到了裸泳的現實。
　　在互聯網思維的掩護下，現在人們都把創業視為一種很容易很輕鬆的游戲了。但事實上，創業真的沒有那麼簡單。“西少爺”的決裂更說明瞭這個道理——— 連賣肉夾饃的小攤都做不下去，神話不是一下子破裂了嗎？
　　周東飛：互聯網創新或大或小是有泡沫的。P2P網貸興盛的時候，看上去千軍萬馬熱鬧得很，等網站紛紛關門跑路，把一幫此前興衝衝參與網絡創新的人剩在那裡。還記得曾經熱得不行的團購嗎？似乎什麼都能團，大家再也不需要商場、超市了。後來熱鬧不再，好像只有餐飲團購還有點餘溫。
　　劉採萍：現在什麼都講圈，聽說在互聯網這個圈，像“西少爺”這樣的故事，還真不是個別。從估值上億而一夜分家的明星初創公司“泡麵吧”，到因股權糾紛散伙的“西少爺”，無數創業公司死在相似的問題上，行而未遠。狂飆突進的互聯網浪潮，確實催生了眾多年輕的創業者，但是，明星光環最終掩蓋不了創始團隊在企業成長的關鍵問題上的欠缺，“西少爺”這樣的故事，應該帶給我們更多回味與反思。
　　（原標題：“少爺”賣餅，為啥不成？）